森马服饰布局童装转型 儿童服饰业务拉动业绩增长

　　随着人们生活水平的不断提高及选择的多样性，很多消费者对服饰的要求也越来越高，近年来休闲服饰品牌不断增多，市场上竞争日益激烈，让休闲服饰老品牌也陷入了下行困境。

　　随着服装市场女装、男装、体育服装等产品逐渐饱和，不少服装企业将目光锁定在童装市场。作为鞋服行业最后一块未被企业瓜分干净的领域，童装市场时这些企业们转型的好方向。因此，361°、森马与安踏等品牌近年来积极布局该领域，在原有的店面中引入童装品牌，并通过门店扩展加大对童装的销售。

　　儿童服饰的快速发展，让以休闲服装闻名的森马免于鞋服行业下行的漩涡。近日，森马服饰公布的2016年度业绩快报显示，营业收入同比上升13.21%；归属于上市公司股东的净利润同比增长5.78%。森马服饰将业绩的增长归功于电商业务与儿童业务的持续发展。事实上，这已经不是童装业务第一次带动森马服饰的业绩。业内人士表示，森马服饰的传统强势品牌森马所在的休闲服饰市场已趋于饱和，提早布局童装板块是转型成功的关键。但随着未来越来越多品牌发力童装市场，森马服饰也面临着挑战。

　　童装行业需求增长快，市场空间大

　　童装行业是涵盖了0-14岁（有时也会把年龄扩展到0-16岁）年龄段人群全部着装的庞大产业群。根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为0-3岁“婴幼儿装”和4-14岁的“大龄童装”，按照产品类型又可以分为：连体服、外套、裤子、体恤衫、鞋子等。全面二孩政策开放，未来婴童数量将快速增长。

　　与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。随着我国家庭对童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍于上世纪90年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。据中国报告大厅发布的2017-2022年中国童装行业发展前景分析及发展策略研究报告显示，近些年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着较高的增长率。2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8％，随着二胎开放和消费升级，预计到2017年市场规模将突破1500亿。

　　森马业绩增长靠童装

　　森马服饰公布的2016年度业绩快报显示，该公司营业收入107.03亿元，同比增长13.21%；归属于上市公司股东的净利润14.27亿元，同比增长5.78%。

　　报告表示，业绩增长的主要原因是公司加大互联网业务投入，推动商品体系及零售体系变革，提升供应链品质及效率，线上电子商务业务及儿童业务的持续发展等。

　　事实上，自2013年以来，森马服饰的业绩一直呈现较为良好的增长态势。翻阅森马服饰年报可发现，拉动森马服饰业绩的重要因素便是儿童服饰业务的增长。

　　据森马服饰招股说明书显示，森马服饰的主营业务为森马品牌休闲服饰与巴拉巴拉品牌的儿童服饰。但据森马服饰2011年年报显示，作为主营业务之一的儿童服饰在总体营业收入中占比不高，儿童服饰仅为20.53亿元，不足休闲服饰的营收的一半。

　　此后，儿童服饰呈现良好的增长态势。2013年，森马服饰主营业务收入72.19亿元，同比上升3.2%，儿童服饰实现主营收入25.35亿元，同比增长19.9%；2014年，儿童服饰实现收入31.67亿元，同比增长24.91%。

　　森马服饰2015年年报显示，公司服装业务营收达到93.59亿元，休闲服饰收入54.06亿元，儿童服饰营收为39.53亿元；在营业收入中占比分别为57.18%、41.81%。儿童服饰板块增长十分迅猛。

　　服装独立评论人马岗称，儿童服饰业务确实有效拉动了森马服饰业绩增长。这是因为儿童服饰目前依然处于增长阶段，是森马服饰着力发展的业务板块，同时森马服饰在该板块具有先发优势，童装品牌巴拉巴拉已经处于行业第一的位置。

　　森马服饰的儿童板块已经从单纯的服装业务拓展到了其他领域，囊括了儿童消费场景的很多产品，如儿童教育、娱乐项目等，涵盖范围很广。其实森马服饰是近年来转型做得比较好的国内服装企业。如果未来儿童业务能够获得更好的表现，这个市场对森马服饰来说足够大，未来也可能将抛弃休闲服饰业务。

　　森马服饰自2002年便开始深耕童装市场，随着二孩政策的全面放开，森马服饰面临的竞争对手越来越多。如美特斯邦威打通旗下童装品牌ME&CITY kids，以及女装品牌朗姿收购的韩国最大婴幼儿服装用品品牌阿卡邦，抢占儿童服装市场；ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌也纷纷推出童装系列，Dior、Armani等国际大牌也进入国内童装市场。业内人士认为，在童装市场的竞争中，定位大众化品牌是巴拉巴拉品牌的优势，但如未来在提升品牌档次会存在一定的难度，未来可持续加强渠道下沉，做好大众化品牌，吸纳的中高端品牌可作为业务补充。

　　未来3年，森马服饰线上销售的高速增长和童装维持较快增长都将带动公司业绩保持较快增速，而大众品牌强者恒强也将推动森马服饰旗下两大业务板块的市场占有率得到继续提升。

　　鉴于童装行业巨大的发展潜力，会有更多类似于森马服饰的休闲服装企业会加速布局童装市场，未来童装市场竞争也将更加激烈。